La comunicazione prosegue il suo percorso evolutivo, sperimentando nuove applicazioni, nuove metodologie, nuovi strumenti. L’attenzione degli utenti e degli specialisti è da qualche tempo fortemente focalizzata sulle opportunità offerte dalle nuove tecnologie (high tech). L’avvento di Internet e delle telecomunicazioni mobili, con la loro forza liberalizzatrice e internazionale, ha aperto nuovi scenari nell’ambito dei quali ci si muove, talvolta, con troppo entusiasmo o con troppo scetticismo. L’affermarsi di queste potenzialità tecnologiche porta, però, ad una possibile individualizzazione e spersonalizzazione del contatto che, per taluni aspetti, può sembrare una logica evoluzione ma che, da un altro lato, sacrifica una componente importante dell‘uomo tesa a favorire la socializzazione e la relazione umana (high touch). Torna, dunque, di attualità il paradigma “High tech, high touch” (Naisbitt, 1989) evidenziando come sia necessario bilanciare l’accentuarsi della dimensione tecnologica con una altrettanto importante attenzione alla dimensione del contatto umano. L’integrazione fra le due dimensioni, tecnologiche (tech) e umane (touch), rappresenta per la comunicazione una sfida perché richiede un allargamento delle competenze fra i professionisti. L’obiettivo dell’articolo è quello di riflettere, e far riflettere, attraverso l’analisi di un caso emblematico quale quello del lancio della nuova Fiat 500, su questa dimensione integrata al livello tecnologico ed umano per definire le opportunità e le minacce che tale tendenza può presentare nell’ambito della comunicazione e, in termini più generali, del marketing e del management delle imprese e delle istituzioni. Il caso prescelto, che sarà nel 2011 pubblicato per McGrawHill, è considerato dall’autore una best practice utile in termini di benchmarking dove vari e diversi strumenti e media sono usati per supportare l’appeal di un’automobile e allo scopo finale di riposizionare il brand e la sua percezione. Un singolo prodotto di successo, attraverso un opportuno mix di strumenti tecnologici e tesi al coinvolgimento emotivo e fisico, può essere rivolto a gestire un vecchio brand. Muovendo dall’evidenza empirica (interviste in profondità e analisi di documenti aziendali) delle strategie e delle operations nella comunicazione, l’articolo identifica qualitativamente i fattori più efficaci che hanno portato la casa madre Fiat ad attrarre nuovamente l’attenzione dei consumatori e a riposizionare un brand storico ma appannato. Usando questo caso come un “caso esplorativo” l’Autore suggerisce il modo in cui una compagnia può strategicamente pianificare e progettare una campagna di marketing integrato utile anche ad ottenere, oltre che target di mercato, un’efficace “brand rejuvenation”.
Pattuglia, S. (2009). High tech high touch: la comunicazione oggi tra reale e virtuale: il caso FIAT 500. In S. Cherubini, S. Pattuglia (a cura di), La comunicazione tra reale e virtuale: high touch o high tech?. Milano : Franco Angeli.
High tech high touch: la comunicazione oggi tra reale e virtuale: il caso FIAT 500
PATTUGLIA, SIMONETTA
2009-01-01
Abstract
La comunicazione prosegue il suo percorso evolutivo, sperimentando nuove applicazioni, nuove metodologie, nuovi strumenti. L’attenzione degli utenti e degli specialisti è da qualche tempo fortemente focalizzata sulle opportunità offerte dalle nuove tecnologie (high tech). L’avvento di Internet e delle telecomunicazioni mobili, con la loro forza liberalizzatrice e internazionale, ha aperto nuovi scenari nell’ambito dei quali ci si muove, talvolta, con troppo entusiasmo o con troppo scetticismo. L’affermarsi di queste potenzialità tecnologiche porta, però, ad una possibile individualizzazione e spersonalizzazione del contatto che, per taluni aspetti, può sembrare una logica evoluzione ma che, da un altro lato, sacrifica una componente importante dell‘uomo tesa a favorire la socializzazione e la relazione umana (high touch). Torna, dunque, di attualità il paradigma “High tech, high touch” (Naisbitt, 1989) evidenziando come sia necessario bilanciare l’accentuarsi della dimensione tecnologica con una altrettanto importante attenzione alla dimensione del contatto umano. L’integrazione fra le due dimensioni, tecnologiche (tech) e umane (touch), rappresenta per la comunicazione una sfida perché richiede un allargamento delle competenze fra i professionisti. L’obiettivo dell’articolo è quello di riflettere, e far riflettere, attraverso l’analisi di un caso emblematico quale quello del lancio della nuova Fiat 500, su questa dimensione integrata al livello tecnologico ed umano per definire le opportunità e le minacce che tale tendenza può presentare nell’ambito della comunicazione e, in termini più generali, del marketing e del management delle imprese e delle istituzioni. Il caso prescelto, che sarà nel 2011 pubblicato per McGrawHill, è considerato dall’autore una best practice utile in termini di benchmarking dove vari e diversi strumenti e media sono usati per supportare l’appeal di un’automobile e allo scopo finale di riposizionare il brand e la sua percezione. Un singolo prodotto di successo, attraverso un opportuno mix di strumenti tecnologici e tesi al coinvolgimento emotivo e fisico, può essere rivolto a gestire un vecchio brand. Muovendo dall’evidenza empirica (interviste in profondità e analisi di documenti aziendali) delle strategie e delle operations nella comunicazione, l’articolo identifica qualitativamente i fattori più efficaci che hanno portato la casa madre Fiat ad attrarre nuovamente l’attenzione dei consumatori e a riposizionare un brand storico ma appannato. Usando questo caso come un “caso esplorativo” l’Autore suggerisce il modo in cui una compagnia può strategicamente pianificare e progettare una campagna di marketing integrato utile anche ad ottenere, oltre che target di mercato, un’efficace “brand rejuvenation”.Questo articolo è pubblicato sotto una Licenza Licenza Creative Commons
