PRATICHE SCORRETTE DI MARKETING E COMUNICAZIONE NEL SETTORE AGROINDUSTRIALE: LA COSTRUZIONE (O DISTRUZIONE) REPUTAZIONALE DI UN PAESE

Tre possono essere le strategie utili da intraprendere per arrivare ad una protezione non solo legale del brand-paese e dei brand dei suoi migliori prodotti agroalimentari. 1.Strategie e misurazioni di protezione del marchio. Le aziende adottano molteplici approcci per contrastare i rischi di contraffazione che includono azioni legali, collaborazione con le forze dell'ordine e strategie di monitoraggio. La maggior parte delle aziende, soprattutto le medio-piccole, non dispone però ancora di un processo formale per stimare il ritorno sugli investimenti degli sforzi di protezione del marchio, ma molti ritengono che questi sforzi siano efficaci e necessari . E questi sforzi possono indirizzarsi verso lo studio e la ricerca costante di questi problemi e delle possibili soluzioni; la capacità di investire negli strumenti atti a contrastare queste patologie produttive, distributive e di marketing; professionalità adatte e supporto aziendale ai manager che sono dediti a gestire questi processi nonché strutturazione organizzativa adatta a realizzare tale empowerment; presenza di una cultura organizzativa considerabile alla base del successo in queste attività. 2.Approcci innovativi e proattivi. Tracciabilità e sostenibilità per la protezione dei brand. L’ausilio della tecnologia. L'adozione di un approccio integrato al branding, che comprende processi collaborativi proattivi, può aumentare le opportunità per le aziende di co-creare solidità attorno ai brand con molteplici stakeholder e controllare meglio la contraffazione . Il packaging “intelligente” è riconosciuto come uno strumento efficace nella lotta alla contraffazione attraverso l’utilizzo di tecnologie avanzate come i codici a barre, microchip RFID, ologrammi e inchiostri termo-cromatici utilizzati per autenticare i prodotti, QR code, e più organicamente l’adozione della blockchain. Con il confezionamento smart il consumatore può quindi avere notizia dell’origine e dell’identità del prodotto agroalimentare ed enogastronomico in quanto il sistema tecnologico traccerà i prodotti stessi sia verso la distribuzione sia, di converso, verso l’azienda agricola o di trasformazione produttrice. I consumatori avranno perciò un maggior controllo attraverso la confezione e ciò li aiuterà a determinare l’autenticità (o meno) del prodotto. La tutela del made in Italy e la lotta all'Italian sounding tramite blockchain ha spinto l’agricoltura 4.0 in Italia a un valore di 540 Mln euro . Parlando di tracciabilità attraverso tecnologie avanzate, sono già molte le aziende in Italia che vi fanno ricorso: Barilla, Domori, Caffè Barbera, Pasta Granoro, Pasta Mancini, Cantine Volpone (Figura 12), tanto per citarne alcune, utilizzano la blockchain per assicurare trasparenza e sicurezza delle loro filiere agroalimentari. L'Italia si posiziona al terzo posto a livello mondiale per il numero di progetti di blockchain nel settore agroalimentare, rappresentando il 10% del totale mondiale . In merito alla sostenibilità, è interessante riportare che l’80% degli italiani preferisce acquistare prodotti di aziende agricole locali, minimizzando l'impatto sui trasporti e sul riscaldamento globale, mentre l’83% è attento all’impatto sulla salute quando sceglie cosa mangiare . L'approccio al futuro del cibo è dunque orientato al green, con sempre maggiore e particolare attenzione all’obiettivo di zero waste. Tracciabilità e sostenibilità risultano pertanto essere le facce di una stessa medaglia. 3. Strategie di Informazione, Comunicazione, Marketing e Promozione. Informazione vuol dire etichette come strumento per informare sui prodotti e prevenire crimini alimentari di ogni genere. Si sottolinea l’importanza della trasparenza e della veridicità delle informazioni per mantenere la fiducia dei consumatori, non ledere i brand e complessivamente il mercato di un determinato settore o categoria merceologica. Si deve dunque lottare anche verso il greenwashing che può indurre in errore i consumatori e mascherare la realtà della produzione alimentare. Le attività di contrasto debbono peraltro appoggiarsi a un’informazione giornalistica sempre attenta, a forme di cooperazione internazionale per lo scambio di informazioni e l’attuazione di indagini congiunte di contrasto alla criminalità e regolatori alimentari. In merito alla comunicazione, si ravvede la necessità di una comunicazione aziendale sempre più trasparente capace di creare e comunicare coerenza tra i messaggi e le pratiche sostenibili. Sottolineiamo l’importanza del ruolo di una comunicazione autentica nel valorizzare il "Brand Italia" e la capacità di distinguersi per pratiche etiche e sostenibili. Pericoli emergono dalla percezione di greenwashing da parte dei consumatori italiani e stranieri se soprattutto la comunicazione sembra non corrispondere alle azioni compiute. In tema di marketing e promozione, si deve fare leva su una pubblicità veritiera e trasparente (il caso Chiara Ferragni/Balocco insegna); non bisogna abbandonare la costante lotta contro l'Italian sounding per proteggere l'autenticità del Brand Italia facendo anche leva sul country-of-origin-effect per aumentare il valore percepito dei prodotti italiani attraverso la pubblicità e le forme promozionali. Si propone quindi lo studio, e l’adozione sistematica e integrata da parte degli enti governativi preposti, del Nation Brand Index per misurare l'efficacia delle strategie di branding nazionale e assicurare che riflettano la sostenibilità e l'integrità dei nostri brand e dei nostri prodotti e servizi alimentari. Sinteticamente, adottando una strumentazione tipica del marketing analitico, può essere interessante elaborare un’analisi SWOT del “Brand agroalimentare Italia” alla luce della nostra lunga digressione che è partita dalle agromafie ed è giunta a tentare di capire come si possa creare il giusto impatto – attraverso accorte politiche di gestione delle imprese, dei prodotti e dei servizi nonché dei brand agroalimentari - sulla nostra reputazione nazionale.