Il sistema aziendale di comunicazione integrata nelle grandi imprese italiane: primi risultati della ricerca

La comunicazione prosegue il suo percorso di crescita come funzione aziendale impegnata a contribuire alla generazione di valore per le organizzazioni attraverso il supporto trasversale fornito alle altre funzioni (marketing,risorse umane, finanza, etc.). È sempre più chiaro come essa agevoli la produttività, sviluppando fiducia, collaborazione e buona reputazione; valorizzando le prestazioni qualitative e ottimizzando i costi che si sostengono per la comunicazione stessa, per le altre funzioni e per il network che sempre più è necessario costruire nello scenario competitivo del terzo millennio. Un ruolo focale è svolto dai media attraverso la loro capacità di proporsi in modo innovativo in termini sia di creatività sia di nuove tecnologie. Diventa essenziale fare “branding”: sviluppare notorietà e immagine e definire il proprio posizionamento nell’ambiente competitivo; un brand che, governando creatività e tecnologia, risulti capace di essere un valore per l’impresa verso i clienti come verso tutti gli altri stakeholder, interni ed esterni. Questo articolo riporta i risultati di una ricerca svolta presso grandi brand italiani e multinazionali: sulla base di una domanda che verteva sul tentativo di comprendere la composizione delle strategie e quindi delle relative allocazioni di budget comunicazionali. Sono state esplorate – attraverso un’indagine quali-quantitativa – le strategie di comunicazione, l’integrazione fra le aree di comunicazione/strumenti/iniziative, i relativi budget, in un’analisi derivata dalla “viva voce dei protagonisti” della comunicazione e in un’ottica di esplorazione delle “visioni” sottese alle scelte. L’intento è stato quello di delineare una visione evolutiva della comunicazione (2-5 anni); l’ultimo, ma in realtà primo, fondamentale “perimetro” tematico è sicuramente quello basato sull’assunto di una comunicazione che sempre più va integrando attività e agli strumenti “classici allargati” alle attività/strumenti tecnologici che permettono di parlare di “comunicazione high tech” insieme all’ “high touch” che cresce, non paradossalmente, anche in epoca di crisi, in termini di attività e fatturato.