IL RUOLO DEGLI EVENTI IN UNA MODERNA STRATEGIA DI MARKETING E COMUNICAZIONE

I capisaldi della comunicazione d'impresa, aggiornati alla luce della trasformazione digitale, sono trattati in profondità: dal branding alla pubblicità, dalle ricerche di mercato alle relazioni pubbliche, fino agli eventi. Tra i saggi contenuti nel volume, a cura di Maurizio Masini, Jacopo Pasquini, e Giuseppe Segreto, è compreso un capitolo, dal titolo "Gli Eventi e il marketing innovativo" a cura della Prof.ssa Simonetta Pattuglia, dell'Università di Roma Tor Vergata, in cui vengono tratteggiate le principali caratetteristiche, alla luce dei nuovi trend tecnologici ed emozionali, del settore industriale degli eventi. L’evento sembra dunque rappresentare uno fra i migliori strumenti, in termini di efficienzaed efficacia, sia del marketing che della comunicazione, corporate come commerciale. La filosofia di marketing sottesa a un evento – perché l’evento è uno dei pochi mezzi, forse insieme solamente ai social, che fanno sentire la persona al centro delle logiche e dei meccanismi di comunicazione – è tipicamente una filosofia “consumercentrica”, che vede la “persona” al centro dell’agire dell’impresa e delle organizzazioni in generale. Le forme esterne di comunicazione diciamo “classica”, la pubblicità e le sue forme ibride, lasciano le persone sempre più indifferenti: le uniche piattaforme comunicative in grado di coinvolgere oggi il consumatore-persona sono i social media, le diverse tipologie di content marketing, primo fra tutti lo storytelling, e gli eventi. Il ricordo, ovvero la memoria di ciò che si è vissuto fisicamente o comunicativamente, si situa all’intersecarsi di queste piattaforme efficaci di comunicazione. L’evento come strumento di marketing, riesce, di conseguenza, a combinare bene domanda, offerta e conseguente posizionamento. Il processo di posizionamento incide pesantemente sulla scelta del tipo d’evento che si vuole costruire, realizzandolo davvero come un “servizio” da rivolgere a una porzione di domanda che per l’impresa risulti interessante intercettare. E poi gli obiettivi: l’evento ha sempre avuto un obiettivo di coinvolgimento – quello che oggi chiamiamo engagement – anche quando l’engagement non era ancora divenuto il faro comunicativo delle pianificazioni che si sviluppavano invece o verso il raggiungimento di obiettivi corporate o verso, più prosaicamente, il raggiungimento di obiettivi commerciali. L’evento ha di fatto sempre avuto lo scopo ultimo di un coinvolgimento particolare dei suoi partecipanti attivi e degli osservatori. I templi dell’architetto Panseca, citati in precedenza, della comumarketing e comunicazione.indb 247 13/02/17 15:31 248 Marketing e comunicazione nicazione politica, erano templi rivolti alla costruzione di un immaginario di tipo politico in cui il politico era caratterizzato in tono lideristico, quasi cesaristico; a incarnare questa filosofia della politica, nella nostra cosiddetta Prima Repubblica, e a definire così, per la prima volta, gli eventi della comunicazione politica fuori dal format della festa rionale e meramente comunitaria. Di fatto l’evento è sempre stato un modo per creare una forma di engagement, di ingaggio, non solo nella politica. Nel commercio e nel retail pensiamo agli eventi dedicati alle promozioni o, in maniera maggiormente glamourous, agli eventi connessi alle sfilate dell’alta moda, agli eventi legati ai vernissage nell’arte; lo stesso dicasi per la corporate communication delle grandi convention aziendali. L’engagement degli stakeholder è stato sempre consustanziale all’evento. A maggior ragione oggi. Agli eventi si agganciano pertanto, in maniera molto fruttuosa a livello interpretativo, gli strumenti fondamentali per le misurazioni, per lo studio e per le analisi, molto più che ad altre forme di comunicazione. Organizzare e promuovere eventi e possedere una buona piattaforma di customer relationship management permette di profilare le persone, studiarle, e ricavarne utili input per il lavoro nel prosieguo della comunicazione sull’evento ma anche al di là dello stesso. Naturalmente da questi strumenti nasce la capacità di misurare gli eventi e le principali ratio di efficienza e di efficacia, di impatto generale e sull’indotto, come visto poc’anzi, sul fatturato come sulla comunicazione. Ecco perché possiamo parlare di event management e perché parliamo di manager degli eventi.