Advermational territories on the web: hybridity or resemiotisation?

Negli ultimi decenni molti studiosi (tra cui Fairclough 2009, 2010; Castells 1996, 1997; Lemke 2002; Petroni 2010, 2011) hanno messo in luce come il discorso istituzionale abbia subito un evidente cambiamento e come le nuove tecnologie abbiano preso parte a questa trasformazione in maniera determinante. Fairclough, nel suo approccio critico all’analisi del discorso, sostiene che da tempo stiamo assistendo a processi che tendono a “informalizzare” il discorso pubblico e istituzionale e allo stesso tempo a trasformarlo in “merce”. Tutto questo implica una variazione in termini di stile e di registro all'interno delle rispettive pratiche discorsive. Il presente contributo ha come scopo l’analisi della rappresentazione del discorso istituzionale in ambienti digitali e mira a dimostrare come i meccanismi di “conversationalisation” e “commodification” dei contenuti presenti nel web vengano supportati e in parte amplificati grazie alle potenzialità del web stesso (in particolar modo del web 2.0). L’autrice mette in evidenza come oggi alcuni aspetti testuali e linguistici, da tempo specifici del linguaggio persuasivo del marketing, pervadano l’intero dominio della Rete, inclusi i siti istituzionali. Evidenzia inoltre come tali aspetti salienti siano completamente integrati nei processi di connessione (link) e, insieme, cooperino alla costruzione del senso. L’articolo dimostra che la natura ipertestuale del web insieme alle sue intrinseche capacità di permeabilità e interattività danno luogo a molteplici e simultanee pratiche discorsive attraverso continui fenomeni di ri-negoziazione delle risorse semiotiche impegnate, ciò che Iedema (2003) definisce, appunto, risemiotizzazione.