Prominent determinants of consumer-based brand equity

In  this  paper  we  investigate  the  most prominent  drivers  of  brand  equity,  from  a  consumer‐based  point  of  view.  We  present  a  new  approach  for measuring  brand  equity,  which  can  be  applied regardless  of  the  brand  sector  and  is  based  on  the Analytic  Hierarchy  Process.  This  approach  has  the main  advantage  of  allowing  for  comparisons  to  be made  between  non‐directly  measurable  elements  and also  has  the  advantage  of  enabling  the  ranking  of intangible  criteria,  such  as  consumers’  feelings  or purchase intentions. We focus on the fashion industry, since  we  believe  in  the  higher  value  of  our  approach when applied to brands which offer products with less tangible characteristics. Thanks to a case study – which involved  about  250  interviewees  –  we  succeed  in finding  and  prioritizing  the  elements  which  can have an impact on the brand value. We also provide a global ranking for three apparel brands: Gap, H&M and Zara. The  results  froour  model  are  consistent  with other popular ratings and can be extremely useful for brand managers.