Caratteristiche della clientela e cross-selling dei servizi bancari

L’obiettivo dell’articolo è di verificare quali sono le principali regolarità nell’uso dei servizi bancari da parte della clientela al dettaglio. In altre parole, utilizzando le informazioni contenute nell’Indagine sui bilanci delle famiglie italiane, condotta con frequenza biennale dalla Banca d’Italia, ci si propone di rispondere a due quesiti principali. In primo luogo quali sono i servizi bancari che vengono più spesso acquistati simultaneamente, classificando su questa base ogni individuo lo all’interno di una determinata tipologia. In secondo luogo, quali sono le principali caratteristiche socio-economiche di ciascuna tipologia di clientela. Un’analisi descrittiva presenta le principali caratteristiche dell’utilizzo dei servizi bancari in Italia, distinti per aree geografiche. Per l’analisi delle caratteristiche delle differenti tipologie di clientela bancaria viene utilizzata un’analisi cluster attraverso la quale ridurre il numero delle tipologie di clienti sulla base della similarità nell’uso dei servizi scelti dai clienti in aggiunta al conto corrente. Attraverso delle verifiche econometriche sulle caratteristiche socio-economiche delle diverse tipologie di clientela si confermano sostanzialmente quanto si evince dall’analisi descrittiva. I clienti che utilizzano un più elevato numero di servizi bancari sono normalmente più anziani, hanno un reddito più elevato, un più elevato livello di scolarizzazione e una maggiore familiarità con le tecnologie informatiche. Viene inoltre confermata l’ipotesi che le banche riescono ad accrescere nel tempo il ventaglio di servizi bancari venduti ai propri clienti, favorendo in questo modo anche la loro fidelizzazione. La fidelizzazione dei clienti ha un ruolo rilevante nella vendita di servizi di investimento, più che per gli altri servizi. Tuttavia, allo stesso tempo, gli “investitori” hanno spesso rapporti con più di un istituto di credito, come se utilizzassero conti diversi per la gestione corrente e per gli investimenti. Infine, i risultati dell’analisi econometria evidenziano che spesso i clienti si rivolgono per i prestiti a una banca diversa da quella presso la quale hanno il conto corrente principale e i servizi accessori.