La Balanced Scorecard del vantaggio competitivo: il caso marzotto

My research is concerened with the reading a sustaing competitive advantage conditions. Specifically, I evaluate a company, Marzotto, that has got a leadership position in the market. In face at the present negative economic condition, their strategy to improve their competitive position over the long haul. My primary objective is to elaborate on their distinctive competitive capability. I take one framework a Balanced Scorecard, to demonstrate how has proced the wok. Given the current conditions, this thesis Ph.D., considers how precarious a competitive advantage is in an aggressively competitive climate. Therefore, the company is forced to rise above a position of “mediocrity” in order to risk perishing. To obtain a competitive advantage it is not so much a question of the “Bottom Line” but rather of a total involvement and working together in a team effort. This thesis follows the approach using the BSC method extrapolated for Marzotto. We specifically consider the requisites for true leadership, increased performance with an eye on a competitive market edge. Marzotto is considered international leader in the textile market. It is known for its historical tradition demonstrated by a dedication to excellence which has led to a significant competitive edge. All this, in a field that has helped to place Italy at the top of the international market. The case study follows an analysis of all aspects of Marzotto; that is: company characteristics: governance and organizational structure, industrial production and strategy, wile each element evaluated on a qualitive and quantative basis. The study uses a model for analizing the performance of the company. Thus, I am able to actually measure the value of the eventual competitive advantage relative to strategic assets and the primary indicators, parameters and key models that enable us to come to a realistic evaluation. There is a waile literature available on developing company strategy, by Kaplan & Norton, on the Balance Scorecard method (BSC). This method follows 2 criteria: ease of implementation and relevance. When analyzing the competitive capability of a company one can not only consider the hard assets. One must take into consideration all the intangible assets and their distinctive capacity to increase the overall intrinsic value of all strategic assets. My intention here is to provide a contribution on to literature of strategic management. The important points of this strategy are making the perspective of: customer, internal process, growth & development, finance. These propel the company in a successful direction, augmenting the competitive advantage. In the end, I am able to see a balanced evaluation of the competitive advantage. The Balanced Scorecard method makes its easy to focus on a “Strategic Map” of the factors and conditions as well as on the requisites that pre-dispose and encourage, achieving a the competitive leadership. The competitive advantage is linked to the capacity of the company to translate the operating objectives into organizational structure within the given strategy. All this, while confronting the turbulent, impervious and ever changing economy as we have today.

La mia Tesi riguarda l’analisi dei parametri, requisiti e condizioni che favoriscono e determinano il “successo” aziendale, ovvero lo studio delle imprese che sanno conquistare posizioni di leadership e vantaggio competitivo sul mercato, a fronte anche dell’ attuale sfavorevole congiuntura economica mondiale che sta imperversando. Tale crisi economica mondiale, costringe e incentiva il mondo economico e gli “attori”che vi operano, quali le imprese, a confrontarsi, considerando e rimodulando nuovi parametri e strategie per acquisire maggiore competitività, durevole nel tempo. Il primo obiettivo del mio elaborato sarà quello di individuare le abilità competitive, distintive di un’azienda, definendo un modello di riferimento per evidenziarle, sulla base degli approcci sostenuti dalla bibliografia disponibile e più autorevole in materia, per poi procedere ad analizzare lo stesso, attraverso un case study rappresentativo di un’azienda reale, applicando la metodologia della Balanced Scorecard (BSC). Oggi questo tema, appare di grande attualità in quanto in un clima di concorrenza agguerrita in cui la precarietà del vantaggio competitivo è un dato di fatto, le imprese sono obbligate a elevarsi da una “posizione di mediocrità” a favore del perseguimento di posizioni di leadership sul mercato. Non esiste un modello unico ma in termini generali il raggiungimento del vantaggio competitivo presuppone che l’impresa non sia interessata alla mera ricerca del facile profitto ma piuttosto alla creazione di un coinvolgimento di tutta l’organizzazione per la costruzione di solide basi. Nel corso degli anni le imprese hanno sempre cercato di raggiungere traguardi strategici per vincere la concorrenza e, in relazione ai diversi periodi storici essa è stata caratterizzata da aspetti differenti. Per far fronte con successo a mercati sempre più complessi ed affollati in relazione anche all’intensificarsi di una spietata competizione internazionale, oggi, le aziende si trovano a dover assumere l’orizzonte del mondo adeguando i propri fattori produttivi a tale dimensione globale. Il lavoro si svilupperà seguendo l’approccio suggerito dal metodo BSC di un caso aziendale reale di un’ impresa, che possiede requisiti di leadership, elevate performance e competitività sul mercato, considerato in riferimento all’attuale “orizzonte” economico italiano e mondiale e necessariamente al settore di appartenenza, dell’azienda analizzata: la Marzotto s.p.a. Primo gruppo italiano nel tessile, leader nel mercato anche internazionale, azienda di storica tradizione, che ha dimostrato e dimostra eccellenza e vantaggio competitivo, in uno dei settori tipici che hanno caratterizzato l’Italia per indiscussa e riconosciuta qualità a livello mondiale. Il case study si svilupperà, procedendo ad analizzare l’ azienda in ogni suo aspetto, indagando sulle sue caratteristiche distintive, ascrivibili alla conquista di un vantaggio competitivo; di governance, organizzative -strutturali, produttive -industriali, sulle strategie perseguite ecc., seguendo poi per ciascuna a realizzare un’indagine qualitativa e quantitativa. L’indagine deve avvalersi necessariamente di un modello di analisi adeguato ad individuare la valutazione delle performance aziendali e quindi la misurazione di un eventuale vantaggio competitivo rilevando gli asset strategici e gli indicatori, parametri e modelli chiave per una tale qualificazione. Numerosi autori della disciplina “aziendale”vigente, tra i quali principalmente Kaplan e Norton suggeriscono come strumento utile a questo scopo il metodo Balance Scorecard o BSC. Tale metodo si rivela adatto, secondo un triplice criterio; di pertinenza, di applicabilità e, rilevanza. Quando si analizzano le capacità competitive di un’azienda, non si possono soltanto considerare “asettici” assetti numerici -quantitativi, ma anzi, proprio in virtù di tale traguardo un’analisi qualitativa, di tutti gli altri caratteri aziendali inerenti le sue capacità e abilità distintive, i suoi asset strategici, la sua struttura organizzativa funzionale all’indirizzo strategico perseguito, ai rapporti con gli stakeholder e, con l’ambiente socio - economico - politico circostante è imprescindibile e fondamentale. L’intento del mio lavoro, che rappresenterà semplicemente un contributo alla disciplina aziendale vigente in tale ambito, è quello di evidenziare attraverso lo strumento della Balanced Scorecard la valutazione delle performance orientate verso le prospettive più importanti dal punto di vista strategico: (del cliente, dei processi interni, dell’apprendimento e sviluppo e finanziaria), che portano un’azienda ad ottenere successo, accrescendone competitività sul mercato e, quindi riuscire a delineare una valutazione bilanciata del vantaggio competitivo acquisito. Il metodo della Balanced Scorecard, permette di focalizzarsi su una “mappatura” dei fattori /condizioni e requisiti che predispongono e incentivano le imprese a conquistare competitività e una posizione di leadership sul mercato, evidenziando così, quanto il vantaggio competitivo, sia legato alla capacità da parte di un’azienda di tradurre in obiettivi operativi attraverso un’ opportuna struttura organizzativa , la strategia pianificata, soprattutto in un ambiente economico così turbolento, impervio e mutevole come è quello attuale.