Oltre il manufacturing: l’impresa diventa content provider?

Objectives. A growing challenge for manufacturing firms is represented by the diffusion of the practices of consumer’s self-production, favored by digital technologies (social media, 3D printers, etc.). The paper explores what role manufacturing firms can play in the future considering that, on the one hand, they observe a reduction of possibilities for traditional production processes, on the other hand, they may discover new market opportunities, especially focusing on informational content for consumers. Methodology. The study draws from different fieldsof research (marketing, knowledge economy, service-dominant logic, corporate communication) and presents a review of the changes affecting the firm-consumer relationship as a result of the modifications triggered by digital communication technologies. Findings. The increasingly active role played by the consumer and the potential of digital technologies lead to a rethinking of production logic in cosmetic industry, not only in the direction of co-creation, but above all in terms of creation of content. Content creation may spread in combination with the traditional production processes or/and to support consumer’s self-production. Limitations. The conceptual paper presents the typical limitations of the deductive approach based on literature review. Pratical implications. In the new scenario, the competitiveness between organizations is expressed by the ability of providing relevant, original and specific content. Content creation characterizes companies as organizations with distinctive competences in order to develop their reputation. Originality of the study. By investigating new trends of production practices in cosmetic industry, the paper provides insights on the transformation of manufacturing: from the factory to self-production based on the “supply” of informational content, software for 3D printers, raw materials, semi-finished products. Key words: manufacturing; self-production; content provider

Obiettivi. Una crescente sfida per le imprese manifatturiere è rappresentata dalla diffusione delle pratiche di autoproduzione da parte dei consumatori. A favorire tali pratiche sono le tecnologie digitali (social media, stampanti 3D, ecc.). Il lavoro esplora quale ruolo possano svolgere in futuro le imprese manifatturiere che, se da un lato vedono ridursi gli spazi per i tradizionali processi produttivi in “fabbrica”, dall’altro scoprono nuove opportunità di offerta al mercato, incentrate soprattutto sui contenuti informativi per i consumatori. Metodologia. Prendendo spunto da diversi filoni di ricerca (marketing, economia della conoscenza, service-dominant logic, corporate communication), nel paper viene svolta una ricognizione dei cambiamenti riguardanti il rapporto impresa-consumatore, a seguito delle trasformazioni innescate dalle tecnologie di comunicazione. Risultati. Il crescente ruolo attivo svolto dal consumatore e le potenzialità delle tecnologie digitali inducono un ripensamento delle logiche produttive delle imprese nel settore cosmetico, nella direzione non solo della co-creazione ma soprattutto della creazione di contenuti, in abbinamento alla tradizionale produzione in fabbrica o in sostituzione di questa, a seguito del diffondersi di processi di autoproduzione da parte dei consumatori. Limiti della ricerca. Il presente conceptual paper presenta i tipici limiti dell’approccio literature-based. Implicazioni manageriali. Nel nuovo scenario, la competitività tra le imprese si esprime nell’abilità delle stesse di fornire contenuti rilevanti, originali e specifici. La creazione di contenuti connota le imprese come organizzazioni in possesso di competenze distintive che accrescono la loro reputazione. Originalità del lavoro. Il lavoro, approfondendo le nuove tendenze nelle pratiche di produzione nel settore della cosmesi, offre spunti di riflessione sulla trasformazione del manufacturing: dallo stabilimento produttivo all’autoproduzione, con la fornitura di contenuti informativi, di software per stampanti 3D, di materie prime, di semilavorati.