L’employee engagement e la focalizzazione sui core value quali leve di un approccio integrato alla sustainable excellence per la competitività nel lungo periodo

Sustainability, or “sustainable development” is defined for the first time in the Burtland report, also known as “Our common future”, written by the United Nations World Commission on Environment and Development (WCED) in 1987. This report defines sustainability as “development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs”. This definition is today the most common and still the main definition on sustainable development. Nowadays the borderlines of sustainable development are becoming wider and wider and including economical, social and environmental aspects. This tri-partition has been introduced in the triple bottom line (Elkington 1994) and subdivides sustainable development in economical development, social development and environmental development, giving to these spheres the same importance and so the same weight . The triple bottom line has the purpose observe and to report all company choices ( not only the choices that have an impact on the financial sphere). In this way the resultant report analyzes a company in all the aspects important for the stakeholder, i.e economical aspects and social aspects and environmental aspects. Reference frameworks (i.e. GRI- Global Report Index- and - Dow Jones Sustainable Index-), useful to define a triple bottom line, have the purpose to direct organization to measure some critical parameters and consequently to develop policies and strategies. Different studies have shown that this framework has two main critical elements for achieving a sustainable development (Bebbington 2001, Moneva, Archel ,Correa 2006): 1) They analyze the sustainable development only through the three areas (social, environmental and economical), but they don’t have any all- embracing indicator which gives a global vision of sustainability 2) The economical area is less developed than the economical and social areas (especially in the GRI and in the DJSI) and analyzes mainly financial aspects. In this way the indicators of economical area can give only a short term visibility on organizational aspect. Long term visibility, long term policies and strategies, indicators able to address strategic choices in order to create value for all stakeholders (both present and future stakeholders), are all elements that belong to a sustainability area called “corporate sustainability” or “business sustainability” ( the absence of a unique definition is consequence of area novelty). It is possible to define “corporate sustainability” starting from WCED definition and extending it in this way: “as meeting the needs of a firm’s direct and indirect stakeholders […] without compromising its ability to meet the needs for future stakeholders as well” (Dyllick, Hockerts, 2002). In order to give a share in this less developed area, this thesis has the purpose to analyze and study corporate strategies that help organizations to became sustainable in the long period, creating value for present and future stakeholders. In particular, the thesis analyzes company’s strategies , proposing innovative ways of implementing them in order to enable a company to achieve and sustain at the same time excellence and sustainability (being excellence and sustainability the two faces of the same coin), achieving in this way “sustainable excellence”. Employee engagement, TPM, industrial culture, brand culture, business and customer orientation, are all strategies that will be analyzed in this thesis. They are all strategies that help an organization to achieve a sustainable excellence. Adopted methodology and results: The thesis is divided in two main parts. First part: The main focus of the first part are human resources. Human resources are in fact the element able to create a competitive advantage over time because they create a “unique combination of resources hard to copy “(Barney 1991, Bowen Ostroff 2004). The first part of the thesis analyzes how a company can attract, deploy, retain human resources within the organization, creating with them a long term relationship that makes them proactive to achieve company’s goals, willing to go the extra mile for their organization. All this is called “employee engagement” Employee engagement is analyzed in order to understand which are the leverages that a company can use to increase engagement level among its employees, obtaining consequently business results. Employee engagement is a new human resource approach. For this reason the thesis proposes a new framework , unique, within reference literature, making order among all academic papers and practitioners contribution . Then the thesis identifies and defines which are employee engagement drivers and which are its outcomes, trying to structure an innovative tool that can help an organization to measure both employee engagement level and results, and the existing relationship between drivers and results. This tool is then applied to a case study in a consultant company in order to validate and test it on the field. The last part of the first part of the thesis has the purpose to understand how an employee engagement strategy support other company strategies and how it is supported by them. In particular it is analyzed the relationship between employee engagement strategy and lean manufacturing strategy, paying attention on TPM implementation. Second part: The second part of the thesis is addressed to analyze on strategies focused on company’s core values, that are the factors able to give a strategic competitive advantage to a firm. The analysis starting point is the study of some real cases of excellent firms, leader s in their sector. In each case study it is analyzed which are their core values and how they have been developed consequently in strategies. The first case study is centered on an information technology business unit of a worldwide express courier company; in this case study it is analyzed how to achieve a strong business orientation among all employees in a information technology business unit, aligning all efforts to client satisfaction. The second case study is centered on a company leader in the extra luxury car market . It is analyzed how this company focuses all its efforts ( from strategy definition to market segmentation definition, to production, to sales ) towards a single strategic element. This element can exchange ( depending form sector, company, constraints,…) but always helps to achieve a competitive advantage. This element in this case study is the brand. The last case study analyzes how Ritz Carlton, one of the most famous hotel chain in the world, has focused its strategies on customer orientation; in particular it is analyzed how Ritz Carlton applies industrial tools, as QFD and housekeeping, on hotel sector, achieving in this way not only a customer satisfaction but also customer delightful, anticipating customers needs and requires. Starting from Ritz Carlton strategies, the thesis proposes a new systematic approach in which different industrial tools to service sector converge. This systematic approach is composed by a framework (in which the tool of QFD is structured together with the industrial tool of FMEA and TPM to create a unique tool able to support service development and improvement) and an industrial culture , based on business process and on continuous improvement.

1.1. Domande di ricerca iniziali Il termine “sostenibilità” o “ sviluppo sostenibile” è stato introdotto e concettualizzato per la prima volta in maniera compiuta nel rapporto Brudrland, anche conosciuto come “Our Common Future” del United Nations World Commission on Environment and Development (WCED), 1987, definendolo come: ..development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs. (“lo sviluppo in grado di far fronte alle necessità della presente generazione senza compromettere la capacità delle generazioni future di far fronte ai loro bisogni”). Questa definizione è oggi più o meno accettata come la definizione principale di sviluppo sostenibile. L’idea di sviluppo sostenibile ha acquisito nel tempo una connotazione sempre più ampia, andando a convogliare al suo interno tutti gli aspetti che interagiscono con la vita di un organismo (sia esso vivente o una società) non solo quella ambientale, ma anche quella sociale ed economica. Tale tripartizione, economica, sociale, ambientale è quella che è stata adottata all’interno della “triple bottom line”, (Elkington 1994) che suddivide lo sviluppo sostenibile in sviluppo economico, sviluppo sociale e sviluppo ambientale, attribuendo alle tre sfere uguale importanza e uguale peso. La triple bottom line, o bilancio sostenibile, si focalizza sull’importanza di monitorare e rendicontare tutte le scelte aziendali (non solo quelle che hanno impatto sulla sfera finanziaria) realizzando un report che abbia al suo interno tutti gli aspetti importanti per gli stakeholder, aspetti economici, sociali e ambientali. I framework di riferimento per la redazione del bilancio di sostenibilità (in primo luogo il GRI- Global Reporting Initiative- e il DJSI- Dow Jones Sustainable Index-) hanno lo scopo di indirizzare le organizzazioni nel monitorare, e dunque sviluppare politiche e strategie, verso alcuni elementi ritenuti più critici per la sostenibilità. Diversi studi hanno però mostrato almeno due maggiori criticità di questi framework, nella loro interpretazione delle leve per uno sviluppo sostenibile (Bebbington 2001, Moneva, Archel ,Correa 2006): 1) la loro riduzione unicamente ai tre pilastri e la mancanza della presenza di indicatori omnicomprensivi che diano una visione integrata della sostenibilità, limitando le informazioni riportate solo ad alcune attività ed alcuni elementi; 2) mentre le aree ambientali e sociali sono ampiamente analizzate, in particolar modo all’interno del GRI e del DJSI, la parte economica si focalizza quasi esclusivamente sugli aspetti finanziari e i suoi indicatori “leading” hanno visibilità solo di breve e medio periodo, e non realmente di lungo periodo. Visibilità di lungo periodo, politiche e strategie sviluppate secondo tale principio, indicatori lead volti indirizzare le scelte strategiche in modo tale da creare valore per tutti gli stakeholder, attuali e futuri, nel lungo periodo, sono tutti elementi che fanno parte di una “branca” della sostenibilità che si sta sviluppando ultimamente, la corporate sustainability o business sustainability (data la novità della disciplina, la letteratura non è ancora giunta a convergenza su una denominazione univoca). Questa può essere definita, sviluppando ulteriormente la definizione della WCED, come la capacità di incontrare i bisogni degli stakeholder diretti e indiretti di un’azienda senza compromettere la sua abilità di incontrare e soddisfare allo stesso modo i bisogno degli stakeholder futuri (Dyllick, Hockerts, 2002). Pertanto la corporate sustainability richiede un orientamento al business di lungo periodo, che consideri tutti gli aspetti che interagiscono con il business stesso. Al fine di apportare un contributo all’interno di questa area poco sviluppata la presente tesi si pone come obiettivo quello di andare ad studiare e ad analizzare alcune strategie aziendali che permettono all’azienda di essere sostenibile nel lungo periodo, creando valore per tutti i suoi stakeholder attuali e futuri. In particolar modo la tesi si focalizzerà su alcuni strategie, analizzandole anche attraverso case study, mostrando come tali strategie non solo permettono di essere sostenibili nel tempo, ma anche di raggiungere e sostenere l’eccellenza, essendo i due elementi le due facce della stessa medaglia, in quell’approccio integrato che sta prendendo il nome di sustainable excellence. Employee engagement, TPM, cultura industriale, cultura del marchio, orientamento al business e al cliente, sono le strategie sui quali si è deciso focalizzarsi in quanto elementi chiave per perseguire un’eccellenza sostenibile nel tempo. 1.2. Rilevanza scientifica Come emerso dall’analisi bibliografica della letteratura, la corporate sustainability (o business sustainability) è un’area della sostenibilità ancora in fase di sviluppo, spesso e volentieri poco considerata dai principali framework di riferimento per la definizione dei report dello sviluppo sostenibile. In tale ottica il lavoro di tesi contribuisce a cominciare a colmare tale vuoto, offrendo alle aziende un’analisi su strategie di corporate sustainability che possono loro aiutare a raggiungere un’eccellenza sostenibile, mostrando per ogni strategia quale sia la sua importanza in tale ottica. A livello teorico lo studio ha portato a formulare ed a sperimentare delle metodologie per l’approccio sistematico ed esaustivo alle diverse strategie aziendali, focalizzandosi principalmente sulla prima, l’employee engagement, essendo questa la linfa vitale non solo per lo sviluppo delle altre strategie prese in esame nella presente tesi, ma anche per molte altre strategie rilevanti che un’organizzazione persegue. Proprio in merito all’employee engagement la tesi si pone l’obiettivo non solo di chiarire, sistematizzare e dare un'unica chiave di lettura su un tema nuovo e in fase di sviluppo, in cui vi sono poche pubblicazioni scientifiche che trattano l’argomento in maniera sistematica e metodologica, ma anche di fornire uno strumento utile alle aziende per sviluppare e monitorare tale elemento all’interno. Data l’ampiezza e la vastità del settore di ricerca, il presente studio presenta necessariamente alcuni limiti, ed in particolar modo: 1.da un lato la possibilità di sperimentazione dello strumento relativo all’employee engagement unicamente a un solo caso (nella prima parte della tesi), 2.dall’altro la possibilità di analizzare un numero limitato di case study (nella seconda parte della tesi), seppure di aziende eccellenti, dalle quali trarre gli insegnamenti in merito a come sviluppare strategie aziendali a partire dal loro core values. Ulteriori studi sono quindi necessari per testare quanto analizzato e definito su più ampia scala, anche mediante lo studio di ulteriori casi di eccellenza. Infine ulteriori sviluppi sono necessari nella comprensione delle interazioni tra i differenti approcci alla sustainable excellence: in particolare su come l’employee engagement interagisca con gli approcci strategici all’eccellenza. Tali ulteriori studi sono già in fase di realizzazione da parte della candidata, con applicazione su casi di sviluppo di engagement in aziende dove è in corso di applicazione la Lean Production, al fine di valutare quanto l’applicazione di quest’ultimo incida sull’employee engagement e viceversa. 1.3. Metodologia adottata e risultati ottenuti La tesi si articolerà in due parti principali. Prima parte: La prima parte ha come focus principale il fattore umano all’interno della corporate sustainability. Le risorse umane sono quelle risorse che permettono di creare un vantaggio competitivo nel tempo per un’organizzazione in quanto permettono di implementare quella combinazione unica di risorse e pratiche di business che sono difficili (se non impossibili) da imitare (Barney 1991, Bowen Ostroff 2004). Ci si è pertanto focalizzati sulla capacità dell’azienda di attrarre, sviluppare e trattenere le risorse umane all’interno dell’azienda creando un rapporto profondo e di lungo periodo che li rende proattivi al perseguimento degli obiettivi aziendali nel lungo periodo. Tutto ciò si sta affermando in letteratura con il nome di employee engagement Si è analizzato pertanto l’employee engagement con l’obiettivo di capire quali sono le leve a disposizione per un’organizzazione per incrementare il livello di engagement tra i suoi dipendenti analizzando come questo agisca sui risultati di business. Si è cercato quindi di costituire un unico quadro di riferimento nella letteratura di riferimento, essendo l’employee engagement un concetto in fase di sviluppo e una strategia aziendale ancora poco conosciuta e perseguita nelle organizzazioni. Successivamente si sono individuati i driver che agiscono sull’employee engagement e definito uno strumento di valutazione dell’employee engagement che permetta di avere indicazioni in merito all’engagement, ai risultati dell’engagement, ai driver e alle relazioni che sussistono tra driver e risultati (cap 4). Tale strumento è stato successivamente validato mediante applicazione a un case study in una società di servizi (cap 5). È stato infine analizzato come la realizzazione dell’employee engagement può essere di supporto per la realizzazione delle strategie industriali, quali quelle della lean manufacturing- in particolar modo è stato analizzato il TPM, Total Productive Maintenance-, e può, a sua volta, essere supportato da queste per il suo sviluppo all’interno di un’organizzazione (cap 6). Seconda parte: La seconda parte della tesi si è concentrata sulle strategie per la sustainable excellence, ed in particolare su quelle basate sulla focalizzazione da parte delle organizzazioni sui propri core values, quale fattore chiave per differenziarsi e ottenere un vantaggio competitivo nel tempo. In questa seconda parte il punto di partenza dell’analisi sono stati alcuni case study di aziende leader nel loro settore, al fine di analizzare quali sono i core values sui quali hanno puntato e quali le strategie che hanno adottato per realizzarli. Il primo caso analizzato è quello di una unità di supporto di information technology di una società leader nel mercato delle consegne espresse. In particolare si è analizzato come realizzare un fortissimo orientamento al business in una divisione tecnica e di supporto orientata allo sviluppo tecnologico, perseguita attraverso un perfetto allineamento dei processi di front office con quelli di back office e di questi con le esigenze del client finale; tutto ciò reso possibile dalla capacità di “ingaggiare” i propri dipendenti (cap 8). Il secondo caso, società leader nel mercato delle auto di extra-lusso di serie, ha analizzato come focalizzare tutti gli sforzi di un’organizzazione, dalla strategia, alla definizione del segmento di mercato, alla produzione, alla vendita, su un unico elemento ritenuto la base di tutta l’organizzazione; elemento che può variare da settore a settore, da azienda ad azienda, ma che costituisce il vantaggio competitivo che permette la sopravvivenza nel lungo periodo; elemento che nel caso di studio è il marchio (cap 9). Il terzo caso infine che è stato preso in considerazione è stato quello della catena alberghiera Ritz Carlton il cui core values si centralizza sui clienti. In particolare si è analizzato come ha applicato tecniche industriali nel settore dei servizi per riuscire a sviluppare servizi che non solo soddisfino, ma addirittura anticipino le aspettative del cliente, attraverso l’utilizzo del QFD e del coinvolgimento e della responsabilizzazione di tutte le risorse. Partendo da quanto applicato da Ritz Carlton, e dal successo riscontrato nei casi in cui le tecniche industriali sono state applicate al settore dei servizi (Gonzalez et al., 2004, Stuart and Tax, 1996; Dube et al., 1999; Curry and Herbert, 1998; Gerst, 2004) la tesi si è focalizzata sullo sviluppo di un approccio sistemico per l’applicazione delle operation nei servizi. L’approccio sistemico si basa sullo sviluppo di un tool, che vede al suo interno l‘utilizzo del QFD, integrato al TPM e alla FMEA (strumenti per la prima volta collegati insieme in un unico tool- è da notare la presenza in letteratura unicamente di collegamenti tra TPM e QFD (V.R. Pramod, S.R. Devadasan, S. Muthu, V.P. Jagathyraj, G. Dhakshina Moorthy, 2006)), e sulla necessità di sviluppare parallelamente internamente all’azienda una cultura industriale, focalizzata sui processi di business e sulla loro ottimizzazione (cap 10).